營銷相關的19個心理效應，你知道嗎？

作者：陳壕

“有哪些人性的弱點是營銷常用的”？這是知乎上得到回答和關註最多的營銷相關的問題之一。問題下面，有品牌、公關、市場、運營、銷售等相關從業者從營銷工作的視角給出的答案，其中不乏認為“利用人性的弱點就能扣住客戶的命門”，認為這是營銷成功的捷徑，也有從消費者角度的回答則將此視作洪水猛獸，仿佛一不小心就會被營銷人員利用弱點掉入陷阱。

營銷的本質是影響和引導消費者的行為，而消費者的行為又受到其內在心理因素和外部環境的影響，因此成功營銷與洞察人性或心理是密切相關的，這早已是不爭的共識。

但這並不意味著，營銷是簡單地利用“人性的弱點”或者“優點”，而是要去研究人的消費心理和行為規律，即不同人群，在不同環境下面對不同的內容、信息、產品、服務等時的有規律的內心活動和外在行為反應，再據此通過改進產品和服務、優化營銷工作、提升消費體驗等系列活動來為消費者創造更大的價值、更高效地讓渡價值，才能獲得營銷的成功。所以，才會有消費行為學、營銷心理學等營銷領域的細分學科。

說這麼多，是希望大傢正確看待所分享的這19個心理效應。成功的品牌營銷要堅持長期主義，遵循確定消費用戶需求——創造價值（產品服務）——高效讓渡價值的基本范式，但了解常見的消費心理效應有助於我們更好地去思考、理解和策劃，而在尋找思路或創意時翻一翻這些條目，或許能帶來一些靈感啟發，但切不可將其視作靈丹妙藥或者捷徑法門。

好了，一起來看看這20個營銷相關的心理效應。

1. 稀缺原則Scarcity Principle

人們往往對稀少的東西更容易產生較高的價值評價，有一種天生的占有欲。品牌營銷可以通過創造“稀缺感”，來促使消費者盡快做出購買決策。

常用的相關營銷手段有“限量版”、“獨傢銷售”、“限時銷售”等，能夠激發消費者的購買欲望，甚至可大幅提升品牌溢價。比如，某品牌的限量版球鞋，會經常引起粉絲們瘋狂搶購。

2、損失厭惡心理Loss Aversion

損失厭惡，是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受，據心理學傢研究同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

營銷工作可以針對消費者損失厭惡心理，制定限時優惠、退貨政策、試用樣品、價格保護、積分獎勵計劃、強調後悔感等策略，來創造緊迫感、減少感知風險，激發消費者因害怕錯失好交易或體驗而產生購買動機。

不過，以上種種策略盡管有效，但也可能讓消費者產生過度焦慮或實際的利益損失，從而導致品牌信譽和消費者信任的損失，一定審慎使用。

3、沉沒成本謬誤 Sunk Cost Fallacy

沉沒成本在經濟學上是指那些已經發生並且無法通過任何方式收回的成本，這是一種歷史成本，對於當前的決策來說是不可控的，理論上講，沉沒成本不應該影響人們當前的行為或未來的決策。

然而，在現實生活中，人們往往會因為不願意接受已經產生的損失而繼續投入更多的資源，這是一種被稱為“沉沒成本謬誤”的心理現象。

在我看來，這種心理現象的產生其實是源於“損失厭惡”心理。

基於“沉沒成本謬誤”的心理，營銷工作可以通過預付費用和訂金、增值服務、忠誠計劃、訂閱服務、捆綁銷售和限制性退貨政策等手段，來鼓勵消費者增加購買或避免取消交易。

在采取相關策略時，尤其要註意合法合規、過程透明、信息對稱，以免損害品牌聲譽和消費者信任。

4、社會認同原則或者從眾心理

Social Identity Principle

為了尋求社會歸屬感和正確性，個體在群體中傾向於模仿他人行為或遵循大多數人的意見的心理現象，尤其是在不確定或新穎的情境下這一現象尤為明顯。法國社會心理學傢古斯塔夫·勒龐創作的社會心理學著作《烏合之眾》對相關心理做了深入的分析，這也是營銷從業者的必讀書籍之一，感興趣的朋友可以找來看看。

這一心理效應反應在營銷工作中，往往是通過展示他人對某產品或服務的認可和支持來吸引消費者，常見的相關營銷策略包括名人代言、用戶評價、社交媒體互動、限量發行、群體廣告、眾籌以及趨勢和社群營銷等，都旨在營造一種大眾正在追隨的情境，利用消費者的歸屬感和正確性需求，促使他們跟隨多數人的選擇。

這種策略可以有效地增加產品的吸引力，但應確保信息的真實性，以維護品牌的誠信度和可持續性。

5、互惠原理Reciprocity Principle

互惠原理指人們在接受別人的恩惠後會感到有義務回報。這以原理不僅限於熟人之間，即使是陌生人或不太喜歡的人，隻要給予了一定的恩惠，人們通常也會感到難以拒絕對方的請求。

營銷中通過提供免費樣品、優惠券、贈品、試用服務或有價值的內容等，創造一種消費者或目標受眾感覺受益於品牌的情況，有助於激發其回報心理，從而鼓勵其購買或支持品牌。

6、好奇心心理Curious-mentality

這是大傢都很熟悉的心理效應，人們對於未知、新奇、有趣的事物會感到好奇，並會產生探索的欲望。

營銷工作中常常通過神秘廣告、活動預熱傳播、創新包裝、隱藏內容、新產品預告等方式，來激發消費者的好奇心，刺激其產生興趣和探索欲望，促使消費者采取行動和增加參與度。

7、權威效應Appealt of Authority

人們對於權威人士或者權威機構有著天然的信任感。

因此，營銷工作中往往會通過專傢推薦、展示認證和獎項、名人品牌代言、媒體報道、官方認可、學術引用、專業外觀設計、用戶評價案例研究等手段，來關聯權威、提升專業性、打造品牌背書，從而增加消費者對產品或服務的信任和購買意願。

8、確認偏誤Confirmation Bias

確認偏誤是指人們傾向於尋找、解釋和記憶信息以證實自己的預期和信念，同時忽視或貶低與自己觀點相反的信息。

營銷工作可基於這種心理現象加強消費者對品牌或產品的好感，包括提供全面的產品信息、保持溝通的透明度、展示多樣化的用戶評價、提供教育性內容以增強消費者的評估能力、鼓勵自我反思、引入第三方評價、提供互動式體驗和適度的對比營銷。

這些方法旨在幫助消費者從多個角度獲取和理解信息，避免因個人預設觀念而產生誤導，從而做出更加均衡和明智的購買決策，也有助於建立品牌信譽和長期的忠誠客戶關系。

9、攀比心理Mind of Rivalry

人們往往希望通過物質上的優越感來展示自己的成功和地位

由此會導致個體傾向於與他人比較自己所擁有的物質財富、社會地位、能力或其他屬性來尋求優越感，這就是攀比心理，也稱為比較心理或競爭心理。這種心理現象可能表現為向上比較（與表現更好的人比較）和向下比較（與表現不如自己的人比較），並且可以激發個體的進取心，或者導致不滿和羨慕。

營銷可以針對消費者的攀比心理，讓其感到通過購買特定商品或服務能夠提升自己的社會地位和個人形象，常見的有采取強調產品作為地位和身份的象征、推出限量版產品、利用名人代言、在社交媒體上展示令人羨慕的生活方式、展示其他用戶的正面評價、進行比較廣告、提供獎勵和認可、提供個性化定制服務以及創建會員制度等策略，從而刺激消費者的攀比心理，並促成購買。

以上策略的運用，需要保持合適的道德標準和輿論敏感度，避免造成盲目攀比、社會資源浪費和輿論批評。

10、貪婪心理Greedy-mentality

人們總是想要更多，個體對物質財富、資源或利益的強烈和無休止的渴望，往往追求超出自己實際需要的東西。

在營銷中，可以針對這種心理激勵消費者購買更多商品或服務，采取例如限時折扣、買一贈一、增值服務、積分獎勵計劃、多買優惠、捆綁銷售以及強調投資回報等策略，使消費者感到他們可以通過購買獲得更多的利益。然而，使用這些策略時需要保持誠信和透明度，以避免誤導消費者並維護品牌的長期聲譽。

11、錨定效應Anchoring Effect

錨定效應是指人在決策過程中往往會受到最初接觸到的信息或數字的影響，從而將其作為參考點或基準來進行後續的決策。

營銷中可以基於此心理效應影響消費者的購買決策。例如，通過設置一個較高的初始價格作為錨點，然後提供折扣或促銷，讓消費者感覺到他們獲得了優惠。同樣，也可以使用較低的起始價格作為錨點，以此來吸引消費者進入商店或查看商品，然後通過銷售更高價的商品來提高銷售額。

12、視覺沖擊Visual Impact

人類視覺系統對於圖像和顏色的識別和處理能力非常強大，心理感受和行為活動會因此受到接收到的視覺信息的影響。

營銷工作特別是廣告，可以使用強烈、醒目或非傳統的視覺元素來吸引觀眾註意力的策略，例如使用鮮艷的顏色、大膽的設計、創意圖像、動態效果、交互式體驗、超現實主義場景、突出展示、創意文案、破壞性設計以及個性化體驗等方法，來迅速吸引消費者的註意力，使品牌或產品給目標目標受眾留下與眾不同的深刻印象，以在競爭激烈的市場中突出顯示。

13、拒絕效應Rejection Effect

當人被拒絕的時候，會激發大腦產生多巴胺，從而感覺自己更加渴望獲得被拒絕的事物，這種現象可能源於人類的基本動機和欲望，即對於難以獲得或被限制的事物的天然吸引力。

品牌營銷可以暗示某種產品是獨傢的、數量有限的、限時的、非賣的，從而令消費者因為感覺到拒絕而生產獲得緊迫感，激發其購買欲望。

拒絕能讓渴望感膨脹，這也是現在某些類型的反套路營銷策略的底層心理邏輯。

14、完型心理Gestalt Psychology

完型心理又稱格式塔心理，認為人類的思維和感知傾向於將信息整合成一個有意義的整體。如果用戶覺得自己已經花了很大精力去實現某個目標，但就差一點沒有做到，就很容易為“差的這一點”付出行動。

兒時的小浣熊水滸卡、三國卡，互聯網運營中常用的榮譽等級、徽章體系，現在的各種手辦盲盒等的火爆，都反映了這一完型心理效應。

此外，當消費者已經選擇了一件商品並開始進行購買流程，但在最後一步因為某些原因放棄時，商傢可以利用完型心理來引導他們完成購買。例如，通過發送提醒郵件、優惠券或者特別折扣等方式，鼓勵消費者完成購買行為，以實現他們的完整願望。

15、趨樂避苦

Seeking Pleasure and Avoiding Pain

趨樂避苦是一種普遍存在的心理現象，指的是人們傾向於追求快樂和避免痛苦的行為。這種心理現象在人類的生活中起著重要的作用，影響著我們的決策、行為和態度。

營銷運用此心理效應的例子也很多。例如，可以先突出用戶當下問題的困擾來創造他的痛苦，然後通過給出解決之道來給他創造快樂的機會；提供愉悅的購物體驗、優質的服務、舒適的環境等，吸引消費者並促使他們進行購買；同時，提供便捷的退貨服務、快速響應客戶投訴等，努力減少消費者的痛苦感，以提高其對品牌的滿意度和忠誠度。

16、情感驅動Emotion-driven

人類是情感動物，情感是影響人們行為的重要因素，因此消費不光取決於對商品的功能性需求，我們還會因為情感共鳴而消費。

營銷工作中可以通過講述故事、尋找共同記憶或使用具有情感色彩的語言、圖像和音樂等元素，以喚起消費者的愉悅、悲傷、懷舊、恐懼等各種情感體驗，以促使其購買消費。

17、折中效應 Compromise effect

折中效應是指消費者在面對多個選項時傾向於選擇中間選項的傾向。

這是因為消費者的決策具有非理性傾向，會隨著情境的變化而變化。當選項集合中新增一個極端選項時，原來的選擇方案就會變成折中選項，即使它沒有絕對的優勢，也會因為其折中的位置而變得更具吸引力。

營銷中可以設置價格錨點、分層產品策略、促銷和折扣等手段來吸引消費者選擇某個特定的中間選項，提高特定產品的吸引力和銷售業績。

18、幸存者偏差Survivorship bias

幸存者偏差是一種常見的邏輯謬誤，它發生在我們分析信息時隻考慮了“幸存”的數據，而忽略了那些“未幸存”的或失敗的案例。

營銷中往往會通過展示甜美結局的故事、成功客戶案例、強調正面結果、利用影響力人物和避免負面信息等充分發揮“幸存者偏差”的作用，讓消費者感知到產品對於自己的巨大價值，促進其完成決策購買。

19、自我概念Self-Concept

所謂“自我概念”是處於一定社會地位的個體,在社會化過程中,逐漸形成的對自己的看法和態度。相關的消費者行為研究表明,消費者對待自我的觀念會反映到消費態度和行為模式中,品牌形象和品牌態度是自我概念的外在反映。

品牌營銷要理解和呼應消費者對自我的認知、價值觀和期望。例如，通過市場調研明確目標客戶群的自我概念並據此設計個性化的產品、服務和策劃相應的營銷活動；塑造與消費者自我概念相契合的品牌形象和價值觀以建立情感聯系，並通過持續的營銷活動來加強這種聯系，深化消費者對品牌的認同感，從而驅動消費決策和增強品牌的市場競爭力。

具體來說，品牌宣傳價值觀吸引特定人群、品牌熱衷打造粉絲節、用戶參與產品設計研發等，都是讓消費者的自我概念與品牌形象建立強聯系的體現。

寫在最後：

還是要強調，真正成功的品牌營銷必須堅持長期主義，遵循確定消費用戶需求——創造價值（產品服務）——高效讓渡價值的基本范式，而洞察人性心理、了解消費行為規律是這一切工作的基礎，也是制定更有效的營銷策略和策劃精彩的營銷創意的催化劑，切不可視作成功的捷徑或決勝的秘訣。

THE END.

作者：陳壕 市場營銷專傢，對toC/toB領域皆有成功經驗，於《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官、廣告人幹貨庫等行業媒體開有專欄

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