作 者丨易佳穎 林昱彤 劉禹希
編 輯丨張銘心
圖 源丨圖蟲
「我這一生摳摳搜搜地花了很多錢」。
當代年輕人的消費似乎陷入了一個矛盾的境地。19塊9的手機殼，它憑什麼，99的下午茶套餐，我非吃不可；套餐里2塊錢的紙巾，一定要退，一千兩千的演唱會門票，毫不手軟。想省10塊錢的打車費走路回家，結果路上買花、買麵包、買水果，又花了一百多。
相比上一代人「從一而終」的節儉，這一代年輕人的消費習慣似乎愈發「抽象」。過去幾年大家也許還會為品牌鄙視鏈吵得不可開交，但如今的年輕人不斷對着極具性價比的商品和品牌直呼「真香」。「商場只逛B1、B2」「折扣店成快樂老家」「品牌光環敵不過高性價比」，理性消費這塊已經被這屆年輕人狠狠拿捏，該省的錢絕不多花。
不過，當代年輕人拒絕為品牌溢價、營銷溢價買單，卻在悄然成為情緒溢價、興趣溢價的擁躉者。《2023青年消費調研》顯示，49.3%的受訪青年在部分品類消費變多的主要原因是這件商品或服務能夠為自己提供情緒價值，41.6%的受訪青年表示支出更多是因為自己在今年產生了新的愛好。
「這也是社會經濟發展的結果。」中歐國際工商學院市場營銷學教授王琪在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，年輕一代的消費者從小在物質上是相較富足的，在物質需求得到滿足之後，他們從物質消費的過程中獲得的滿足感和快樂感或許會遠低於上一代。
值得關注的是，受訪的年輕人幾乎都表示開始重視存款，理由有疫情、工作、生病等。對此，王琪進一指出，儲蓄也將對消費結構產生影響。年輕消費者會清晰地區分基本需求性消費和價值消費，將不同收入分配給不同類型的消費。
從炫富到「炫省」
在00後女生李娜（化名）的淘寶和拼多多購物車里，有不少商品是一樣的，唯一的區別在於它們的價格。李娜說她幾乎所有東西都要進行比價，「像美妝、電子產品我都會比，同平台跨平台都有。一般差價在五元內就隨便買，超過就買更便宜的那個。」
李娜不是個例。在采訪中，大多數年輕人都表示自己在購買商品時更看重商品質量，物美價廉的商品會是他們的首選。「購物時我可能會更注重商品的性價比，當然只要質量好，貴一點也沒關系。」顯然，這一代年輕的消費群體中早已打響了「追逐性價比」的第一槍。
拼團砍價、撿漏閒置二手、買臨期商品等都是常規操作。網易數讀聯合環球人物發布的《2023年中國人消費趨勢白皮書》顯示，19至29歲的調查對象中，有35.9%認為自己是精打細算型，關注產品真實價格和品質。
在對話的年輕人中，幾乎所有人都更加偏好線上消費。「自由」「可以比價」「售後方便」「價格實惠」等關鍵詞是他們熱衷於網購的原因。除此之外，他們會根據商品的不同屬性選擇不同平台，比如在拼多多上買一些不那麼在意質量的小商品，而像服飾、電子產品一般在淘寶上買得多些。「因為不同的平台有不同的調性」，有受訪者如是說。
「買貴的，但絕不能買貴了」，在薅羊毛、找低價上，Z世代絕不允許自己輸。00後大學生小蔣說自己有很多的省錢大法，「我一般出去吃飯就找抖音團購券，點麥當勞、必勝客這些就找淘寶或者閒魚商家代下單，一餐能省個十塊錢吧。考試周打印資料我也會在淘寶上團購，各種app的會員能借就借。」
過去炫富，現在「炫省」。以前年輕人在社交平台分享買哪些名牌，現在的博主更多會分享怎麼找平替、薅羊毛。當代年輕人都會有各種各樣的省錢策略。根據Just So Soul研究院發布的《2023 Z世代雙十一消費行為報告》，在2023年的雙十一，78.9%的年輕人都為自己設置了消費預算標准，只有21.1%的人「沒有預算隨性消費」。而且值得注意的是，僅有15.9%的「剁手人」在此次雙十一超出預算消費。
更加理性的是，這一代年輕人也不會盲目囤貨了。95後消費者小樂表示今年自己在化妝品、衣服、包包上的開支明顯減少了，「以前看到有大促，就會買一堆囤着。現在一般都是等手頭的快用完了再買。因為像化妝品之類的確實耐用，用得不多的好幾年才要換新，而且有時候囤太多之後也會突然不想用這個牌子了。」
消費體驗主義的一代
這一代年輕人在日常生活中非常注重性價比，精打細算以節省每一筆支出。但同時，他們也不吝嗇於為情緒買單。《2023青年消費調研》顯示，有超過六成的消費者更看重精神消費，其中年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
「其實平時七省八省省下來的小錢，出去玩一次或者買個音樂節門票、演唱會門票就沒了，有時還要再跟爸媽要錢。但這些錢花出去也不會後悔，感覺挺值的。」大學生曉曉表示如果花錢買體驗能夠讓自己放鬆，獲得一定的情緒價值，那麼貴點也無妨。
《2023-2024年中國演唱會行業發展趨勢研究報告》顯示，年輕人已經成為中國演出市場的消費主力，根據中國演出行業協會的最新數據，18至34歲的人群連續三年在購票觀眾中占比超76%，24歲以下的購票人群2019年占比僅15%，2023年上半年已達35%。
參加工作不久的曾曉月（化名）說，她目前的支出中占大頭的除了吃飯，就是學跳舞了。「像學費、各種服裝和裝備都挺費錢，但這個消費起來也很開心，而且它是那種能夠使用很久的消費，因為跳舞都是年卡，衣服也可以穿很多次。」
「這實際上是消費升級的一種體現，」王琪表示，年輕消費者不再單單滿足於功能上的使用需求，而更多追求情感、社交和體驗方面的需求。
她進一步解釋道，當前所說的消費降級，這一表達並不全面。在簡單的功能需求方面，消費呈現出降級趨勢，年輕消費者追求極致性價比；而在情感、社交和自我提升等價值滿足方面，年輕消費者反而會表現出消費升級的趨勢。
存錢之上：愛，自由，安全感
當代年輕人的消費觀念是一種理性與感性的交織，理性體驗主義的消費趨勢是年輕人改善生活狀態的產物。
根據德勤發布的《2023 Z世代與千禧一代調查報告》，46%的Z世代在大部分時間都會感到焦慮，36%的Z世代在工作的大部分時間都感到疲憊。GWI（全球網絡指數網站）發布的《2023年Z世代群體研究報告》也指出相比其他幾代人，Z世代的精神健康問題更加嚴峻。近三分之一的人說他們容易感到焦慮，這一比例高於其他任何年齡組。並且Z世代感到焦慮和壓力的比例在上升。
「每次看完演唱會或者旅遊完回學校的時候，都要經歷一段艱難的戒斷期，那種興奮激動是在學校很難擁有的。」小蔣表示自己花銷里的大頭基本都是情緒消費，「吃得多吃得好，一部分原因也是因為美食能幫我緩解焦慮。尤其是准備考研的時候，每天都很累，但是吃個小蛋糕或者喝杯奶茶，心情就會好很多。」
在打開電腦寫論文前，林顏（化名）點開手機淘寶下單了2000塊錢的東西。對林顏來說，在寫論文前買東西已經不是第一次了。她說：「心情不好或壓力大的時候就想花錢」「千金能買我開心，但也難買我開心」。據觀察，Z世代消費群體正在身體力行着「購買快樂」和「破財解憂」的雙重消費實踐。
但在聊到「為情緒買單」前後的心理變化時，李娜和林顏都不約而同地表示「有些東西買的時候是很爽，買完了覺得也不是那麼必要。」事實上，年輕人反復橫跳的錢包里裝着的是對自己生活的一種掌控感——想花就花，想省就省。
而「存款」幾乎是這種掌控感的底氣，多位受訪者都表示開始重視存款，有人為「愛」存錢，有人為「自由」存錢，也有人為「安全感」存錢。李娜說，「雖然工作後我收入不多，但我會為了一些愛好存些小錢。我特意開了一張卡用來放我的『願望基金』，每個月工資下來會往裡面放個小幾百，一般用作看演出和買周邊的資金。」
過去幾年的疫情讓很多人開始意識到沒有積蓄的日子會如何的難熬。小艾（化名）說，那段時間她很焦慮，擔心公司因為疫情倒閉，自己會失業，當時沒有存款也就沒有任何抵禦風險的能力，於是開始慢慢存錢。
「有錢才能有安全感和選擇權。」姜姜（化名）說：「疫情帶來了太多不確定性，反思後也明白自己之前很多錢都花在了「身外之物」上。比如疫情前可能花更多錢在衣服、美妝之類的快消品上，現在願意花更多錢在家居環境和生活品質提升上；之前可能會為了健身去辦卡，但長時間居家之後發現跟着keep、劉畊宏之類的在家健身也挺好的。」
存錢是為了擁有「來去自由」的勇氣。文琪（化名）說，每當她在單位受到委屈時都想立馬跑路，但一看銀行卡上的數字就打消了這個念頭。「我現在開始存錢，就是等到有一天實在受不了的時候能沒有後顧之憂地轉身離去。」
而在王琪看來，儲蓄觀念的變化既受到個人成長的自然因素影響，比如成家立業，也受到大環境的影響，包括疫情、國際經濟以及中國經濟結構的變化等因素的影響。隨着高科技的發展，社會對人才的需求和高校專業學科設置可能會出現錯配的情況，剛剛出校門的大學生會感到找工作比以前更加困難且競爭更加激烈。因此，經濟結構的轉型也給他們帶來了不確定性，他們在消費上會更謹慎，並開始考慮一些儲蓄和投資計劃。
如今，越來越多的年輕人開始攢錢，各種風險的不確定性讓他們意識到「錢」可能是為數不多能抓得住、靠得穩的東西。不論是日常比價、找平替，還是不惜千金地支持自己的興趣愛好，這一代的年輕消費者們始終能在反復橫跳間找到平衡。
SFC
本期編輯 黎雨桐 實習生 趙鳳鈴
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